Veracidad, buenas prácticas y comportamiento empresarial responsable son conceptos que deben ser inherentes a la comunicación financiera. El objetivo es recuperar la confianza perdida en empresas e instituciones que están haciendo bien sus deberes. Con una sociedad que demanda más información y un lenguaje financiero que ha ganado peso en el día a día de cualquier ciudadano, las compañías tienen que eliminar las fronteras informativas y hacer de la transparencia su mejor aliado.
Para ello, Bolsas y Mercados Españoles (BME), Iberdrola, Correos, y Estudio de Comunicación han editado el manual: ‘Comunicación financiera: Transparencia y confianza’, a través del cual pretenden ofrecer las claves con las que contribuir a mejorar la comunicación de empresas e instituciones en los mercados financieros. Tal y como sostiene el experto en comunicación Rafael López Lita: “la información financiera es una de las fuerzas confluyentes fundamentales para que los mercados financieros alcancen la flexibilidad y transparencia necesarias”, actuando como un impulso que activa y dinamiza cualquier mercado.
Es precisamente en épocas de crisis como la presente cuando más se debe cuidar la calidad y la cantidad de información. En una encuesta realizada por Estudio de Comunicación más de la mitad de los entrevistados manifestaron que en las compañías cotizadas estos parámetros no han disminuido en tiempos de crisis. Y es que la comunicación financiera es una obligación sistemática y no coyuntural, por lo que se debe estar dispuesto a mantener informados a los grupos de interés aunque la situación vaya mal. Es más, es precisamente en estos momentos en los que se debe hacer un mayor esfuerzo por explicar la coyuntura y tranquilizar a los inversores y accionistas.
Las empresas disponen de multitud de soportes para llevar a cabo dicha comunicación, desde newsletters, revistas, la propia web corporativa o las diferentes redes sociales, por citar algunos ejemplos, pero en todos ellos el tono tiene que ser informativo y no triunfalista, apostando por la transparencia avalada con hechos. Con la evolución de internet, la web pasa a ser 2.0, relegando la comunicación unidireccional en una clara apuesta por el diálogo con los diferentes agentes.
Situaciones especiales como las salidas a bolsa (OPV), las fusiones y adquisiciones (M&A), Ofertas Públicas de Adquisición (OPA), ampliaciones de capital, o la propia comunicación con accionistas, inversores e intermediarios, merecen una atención especial dentro de la estrategia comunicativa de una empresa. Aspectos que son tratados en detalle en la obra de la colección Estudios & Investigación de BME. Precisamente el caso de la salida a Bolsa de BME en 2006 supone un ejemplo de comunicación financiera transparente y eficaz que es capaz de generar confianza en los inversores.
Tomando las palabras de Antonio J. Zoido, Presidente de BME, “sin información no hay mercado, o cuanto menos resulta imposible garantizar un mercado transparente, competitivo y eficiente”. Hoy en día, el éxito y reputación de una compañía no solo depende de unos datos económicos, sino también de su capacidad de transmitir un mensaje adecuado, correcto y transparente a la sociedad.