Ángel Labrador Martínez, Gerente en Broseta Compliance

El greenwashing ha dejado de ser un problema meramente reputacional para convertirse en un riesgo jurídico, regulatorio y de compliance. La aprobación de la Directiva (UE) 2024/825 marca un cambio relevante en la forma de tratar las alegaciones ambientales: las empresas deberán ser capaces de demostrar que sus mensajes sobre sostenibilidad son claros, precisos, verificables y no inducen a error al consumidor medio.

La pregunta relevante no es si esto nos afecta como empresa, sino cuándo y cómo prepararse.

1. El estado real de la transposición en España

La pieza clave es la Directiva (UE) 2024/825, sobre empoderamiento de los consumidores para la transición ecológica. No crea un régimen nuevo: modifica la Directiva de prácticas comerciales desleales (2005/29/CE) e introduce una “lista negra” de prácticas prohibidas en todas las circunstancias. Para su transposición España, como la mayoría de los estados miembros, llega tarde, ya que debería haberse llevado a cabo antes del 27 de marzo de 2026.

En España, el instrumento de transposición es la Ley de Consumo Sostenible, que reforma la Ley de Competencia Desleal (LCD) y el texto refundido de la Ley General para la Defensa de los Consumidores y Usuarios (TRLGDCU). El Consejo de Ministros aprobó el anteproyecto en primera vuelta el 1 de julio de 2025 y la norma pasó a consulta pública. No obstante, la Ley de Consumo Sostenible sigue en tramitación parlamentaria y no ha sido publicada en el BOE.

El régimen sancionador en materia de consumo contempla multas de notable cuantía (el TRLGDCU alcanza hasta 2.000.000 € o el 4% de la facturación anual), y los borradores de la nueva norma manejan además sanciones calculadas sobre el beneficio ilícito, la confiscación de ingresos y la exclusión temporal de la contratación y la financiación públicas.

2. Cómo se está abordando el greenwashing en España

Conviene matizar la idea extendida de que en España todavía no hay ley contra el greenwashing, porque puede resultar engañoso. Aunque España aún no cuente con una norma específica sobre alegaciones ambientales equivalente al nuevo marco europeo, el greenwashing ya puede ser perseguido hoy a través de la Ley de Competencia Desleal, la Ley General de Publicidad y el TRLGDCU.

El reto no ha estado en la falta de normas, sino en su aplicación práctica.

Autorregulación: un primer filtro insuficiente

Durante más de una década, la principal respuesta frente al greenwashing en España ha sido la autorregulación. El Código de Autocontrol sobre argumentos ambientales (2009) ha servido como referencia y su jurado ya resolvió casos relevantes (por ejemplo, considerando engañoso un anuncio que calificaba un motor de «ecológico» sin justificar por qué). Pero la autorregulación, voluntaria y de alcance limitado, se ha mostrado insuficiente ante la saturación de alegaciones del mercado.

Para las empresas, esto significa que la validación publicitaria voluntaria puede ser útil, pero no sustituye a un sistema interno de control de claims ambientales ni a un expediente probatorio preparado antes de lanzar la comunicación.

Supervisión financiera: la CNMV marca el tono

En el ámbito financiero, la supervisión del greenwashing ha comenzado a tomar forma a través de la actuación de la CNMV. En febrero de 2025, publicó la revisión de las comunicaciones de sostenibilidad en webs de gestoras y concluyó que las prácticas de greenwashing eran «marginales», con un cumplimiento «satisfactorio». Es una buena noticia, pero debe leerse con cautela: el supervisor reconoció que no existe aún una definición legal de greenwashing en España y que utilizó como referencia la de ESMA. Un resultado «marginal» en una muestra acotada de webs no equivale a inmunidad; refleja un sector relativamente maduro en divulgación, no la ausencia de riesgo cuando entren en juego las normas de consumo y la nueva “lista negra” de prácticas desleales.

En todo caso, el resultado no debe extrapolarse automáticamente a sectores no financieros ni a comunicaciones B2C de producto, donde la nueva regulación de consumo tendrá un impacto más directo.

Litigación entre competidores: el riesgo que ya se materializó

El caso más significativo no vino de un regulador, sino de un competidor.  En este caso, la primera sentencia en España sobre prácticas de greenwashing, concluyó que, bajo el marco normativo vigente, las afirmaciones sobre sostenibilidad, transición energética y descarbonización que se denunciaban, no constituían publicidad engañosa ni omisiones engañosas, principalmente porque no se consideran falsas, muchas tenían carácter aspiracional o corporativo y no se acreditaba que pudieran alterar de forma significativa el comportamiento del consumidor medio que conoce perfectamente la actividad principal de la compañía. No obstante, el fallo no cierra la puerta a futuras reclamaciones por alegaciones medio ambientales, sino que pone de manifiesto que este tipo de mensajes serán objeto de un escrutinio cada vez mayor, especialmente cuando entren plenamente en juego las nuevas exigencias europeas contra el greenwashing.

Lo que viene: la activación del aparato sancionador de consumo

El siguiente paso en esta evolución es la activación plena del aparato sancionador en materia de consumo. Con la Ley de Consumo Sostenible se habilitará a las autoridades de consumo estatales y autonómicas para incoar expedientes específicos de greenwashing. El cumplimiento dejará de medirse por la reacción de un competidor o por una revisión sectorial y pasará a un control administrativo directo y sancionador. El periodo en el que las alegaciones ambientales podían gestionarse con controles informales está llegando a su fin. Anticiparse ya no es solo una decisión reputacional: es una medida razonable de prevención jurídica.

3. Los principales riesgos para las empresas

El ecoblanqueo ha pasado de poder gestionarse como un problema de reputación a convertirse en un riesgo jurídico real para las empresas. Para una organización que opera en España, los frentes son seis:

1. Riesgo sancionador. Multas relevantes, posible confiscación de ingresos ilícitos y exclusión temporal de licitaciones y financiación públicas.
2. Litigación horizontal. La lista negra facilita la acción al no exigir prueba de engaño caso a caso. En este contexto, los competidores tienen un incentivo creciente impugnar las alegaciones ambientales de terceros.
3. Acciones colectivas. Las asociaciones de consumidores y otras entidades legitimadas pueden promover acciones de cesación, rectificación o resarcimiento frente a prácticas engañosas. Además, estas acciones pueden coexistir con expedientes administrativos sancionadores, multiplicando el impacto económico y reputacional.
4. Promesas net-zero. Proclamar neutralidad a 2050 sin un plan concreto, financiado y verificado incrementa significativamente el riesgo de que esas declaraciones se consideren engañosas.
5. Retraso en la transposición. La actual indefinición (un marco europeo ya aprobado, plazo de transposición vencido y una ley nacional pendiente de aprobación) exige actuar con prudencia reforzada. Esperar a la publicación definitiva en el BOE puede dejarnos sin mucho margen operativo para revisar campañas, packaging, claims, procesos internos y evidencias de soporte.
6. Riesgo de incoherencia entre reporting ESG y comunicación comercial. La información publicada en informes de sostenibilidad, EINF/CSRD, taxonomía, presentaciones corporativas y campañas comerciales deberá ser consistente. Las contradicciones entre el dato reportado y el mensaje publicitario pueden convertirse en una fuente relevante de exposición jurídica.

4. Cómo actuar: una hoja de ruta

La buena noticia es que la preparación es perfectamente abordable si se empieza ahora. Recomendamos seis movimientos:

1. Inventario de alegaciones. Mapear toda afirmación ambiental—web, packaging, fichas de producto, campañas, presentaciones a clientes, memorias— e identificar las de mayor riesgo (genéricas, «neutro en carbono», «sostenible» aplicado al conjunto o las promesas a futuro). El inventario no debe limitarse a recopilar mensajes: debe clasificarlos por nivel de riesgo, canal, público destinatario, vida útil de la campaña, responsable interno y evidencia disponible.
2. Soporte y justificación para los claims. Cada claim o alegación debe poder demostrarse: se debe contar con documentación que respalde su veracidad y pueda ser verificada (dossier probatorio). Si no hay soporte, conviene reformularla o retirarla.
3. Gobernanza: circuito de validación marketing-compliance. Establecer que ningún mensaje ambiental se difunda sin una revisión previa que integre a Marketing, Sostenibilidad y/o Compliance.
4. Distinguir planos. Separar nítidamente el ESG corporativo (gestión interna) del desempeño del producto o del activo.
5. Disciplina en el net-zero. Toda promesa a largo plazo debe contar con metas escalonadas y cuantificadas, presupuesto asignado, plan detallado y verificación independiente periódica con resultados públicos.
6. Cadena de valor y formación. Extender la exigencia a proveedores (ratings y cláusulas contractuales) y formar a los equipos de marketing, producto y compliance en los nuevos límites.

Una advertencia frecuente

Los avisos legales no neutralizan el riesgo. Un disclaimer de “información meramente comercial” no elimina automáticamente el riesgo de infracción si el mensaje principal puede inducir a error. La norma evalúa el impacto en la percepción del consumidor medio, no la literalidad de la letra pequeña.